中國作家協(xié)會主管

在當(dāng)下的圖書市場變革浪潮中，文庫本、口袋本正成為行業(yè)新的增長點與熱議焦點，這不僅反映了圖書產(chǎn)品形態(tài)的拓展，更折射出版產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新突圍與讀者閱讀需求的迭代升級。從去年到今年，越來越多的出版機(jī)構(gòu)、圖書品牌推出文庫本、口袋本產(chǎn)品，他們是怎么做的？往下看！

原價銷售不打折，這套書上市當(dāng)月加印、銷量超6.4萬冊

張繼秋

生活·讀書·新知三聯(lián)書店圖書營銷中心主任

生活·讀書·新知三聯(lián)書店推出的“滿格·歷史人文”系列第一批6種，采取限定合作渠道及自營銷售共同發(fā)行、原價銷售的策略。該套書上市當(dāng)月即實現(xiàn)加印，目前銷量已超6.4萬冊。

文庫本、口袋本出版熱，緣于多方面因素。首先，近些年年輕讀者的閱讀需求發(fā)生變化，他們發(fā)現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推薦的千人千面的碎片化閱讀并不能幫助自己構(gòu)建相對完善的知識結(jié)構(gòu)，不能開闊眼界，需要逐漸地重新回到傳統(tǒng)閱讀中來。其次，年輕讀者的審美需求發(fā)生變化，傳統(tǒng)的圖書開本和裝幀設(shè)計，已經(jīng)讓他們產(chǎn)生“熟悉的疲勞感”，而文庫本、口袋本的呈現(xiàn)形式，拉近了書與讀者之間的距離。最后，互聯(lián)網(wǎng)交流平臺，年輕讀者喜歡隨心展示自我，文庫本、口袋本適合分享和展示。

為年輕讀者打造的人文社科書系。我策劃“滿格”系列進(jìn)行市場調(diào)研時的感受是，這個市場可能還沒特別火起來，但有火的趨勢，當(dāng)然趨勢成為事實需要諸多條件的推動。只要讀者有需求，不論什么領(lǐng)域，只要不脫離讀者需求，從實際出發(fā)來做文庫本、口袋本，都是適合的，都會受到讀者歡迎。

近年來，讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)生較大變化，我們經(jīng)常觀察三聯(lián)的讀者年齡分布，發(fā)現(xiàn)18~35歲的占比很少，意味著年輕讀者斷層的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。通過去年集中進(jìn)行的讀者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)年輕讀者對優(yōu)秀的人文社科圖書內(nèi)容是喜歡甚至渴望的，但這個群體超級“顏控”，“眼緣”牢牢左右他們的選擇。基于此，我們覺得有必要為年輕讀者做一個系列的書，嘗試在年輕讀者中再次推介三聯(lián)的品牌，“種草”三聯(lián)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓他們因“眼緣”產(chǎn)生購買，閱讀之后發(fā)現(xiàn)，原來內(nèi)容比封面更加精彩，這就是“滿格”系列。

“滿格·歷史人文”系列目前已出版《汴京殘夢》《三案始末》《神仙意境》《何以中國》《破賊：王陽明與朱宸濠之變》《李白：漂泊天涯與愁心寄月》。我們還在策劃“滿格·哲學(xué)思辨”“滿格·文化生活”“滿格·《讀書》拾錦”等系列。“滿格”系列具有諸多鮮明特點。例如，選擇篇幅適中的大眾適讀品種，閱讀無壓力。精致小開本，清新便攜，方便讀者通勤、差旅途中閱讀。書本三面開口刷邊，貼合年輕人的圖書審美需求。定價采取成本加低毛利的策略，減輕讀者購買壓力。

“滿格”系列從系列名擬定、內(nèi)容策劃到設(shè)計所傳遞的調(diào)性，都是對三聯(lián)出版理念和出版標(biāo)準(zhǔn)的遵循和發(fā)揚。我們的出版理念是“人文精神、思想智慧”，因此對選題嚴(yán)格把關(guān)，不符合既定理念的選題不勉強(qiáng)納入，不包裝蒙混其中。我們的出版標(biāo)準(zhǔn)是“一流、新銳”，因此一定要選擇在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有分量的作品，在裝幀設(shè)計方面一定要體現(xiàn)新銳的審美傾向。

“滿格”系列不打折是營銷銷售的前提。具體到營銷策略，包括幾方面。首先是與限定的合作伙伴在私域流量池中面向垂直讀者進(jìn)行預(yù)熱宣發(fā)。同時，廣泛聯(lián)系有合作的圖書博主、達(dá)人進(jìn)行推介，通過專業(yè)拍攝將書進(jìn)行充分展示，并且將書與一些場景結(jié)合，展示一種圖書參與優(yōu)雅生活的美好想象，以吸引更多的讀者關(guān)注到這套書。我們也通過“有獎約評”的形式，發(fā)動讀者在其個人賬號踴躍“種草”，最大限度地利用讀者間的“口碑效應(yīng)”進(jìn)行宣傳。

“滿格”系列延續(xù)三聯(lián)書店高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)良傳統(tǒng)，讓圖書不僅能更好地閱讀吸收，還要可收藏甚至可傳家。在紙張選擇、裝幀設(shè)計和定價上，“滿格”系列沒有選擇輕型紙，因為文庫本、口袋本必須做到便攜，輕型紙運用會讓圖書厚度增加。三聯(lián)書店出版的圖書，一直以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、設(shè)計優(yōu)秀、用料講究深得讀者青睞，“滿格”系列也不例外。由于“滿格”系列的銷售策略是原價不打折，我們的定價策略是“到手價”，而不是“折前價”。“滿格”系列的用料和工藝有所升級，成本自然也增加不少，但我們在實踐中堅守三聯(lián)書店“竭誠為讀者服務(wù)”的店訓(xùn)，為了能讓更多的讀者以最少的支出購買到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成本加上保證出版社正常運轉(zhuǎn)的最低毛利空間就是我們的定價。

讓讀者以一杯奶茶的價格獲得思想養(yǎng)分

伍麗云

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)魔法象童書館總經(jīng)理

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)魔法象童書館推出的“企鵝小口袋”系列，從“企鵝小黑書”128種中遴選8種，定位為口袋本人文經(jīng)典，聚焦流言、勇氣、生命、偏見、女性、文明等人類社會關(guān)鍵詞，期望為讀者閱讀這些跨越時代之作提供必要的閱讀指引，由此獲得進(jìn)入更深層次人文閱讀的門徑。

團(tuán)隊選擇推出該系列產(chǎn)品，主要原因有兩方面。一是從文庫本的源頭考量，在思想層面，它改版于廣受讀者歡迎的經(jīng)典名作，發(fā)揮經(jīng)典普及的作用。“企鵝小口袋”系列符合這個定位，8個分冊覆蓋了西方文史哲藝膾炙人口的經(jīng)典，比如《蘇格拉底的申辯》《社會契約論》等。二是從文庫本的功能考量，在物理層面，文庫本主打“小而美”，開本小，輕便易攜帶，這就開拓了閱讀場景的多樣化。可以隨身攜帶口袋書在地鐵上讀，排隊時讀，等人時讀……

當(dāng)下成人讀物市場文庫本大熱，廣西師大社也推出了一系列大受歡迎的文庫本，如三島由紀(jì)夫作品集、魯迅作品，還有今年老書翻紅的文庫本《地糧·新糧》，同作者的“紀(jì)德人生三部曲”也于近日上市。一本書“被看見”，講究天時地利人和，但每本書的“走紅”之路都離不開“內(nèi)容價值”的底層邏輯，我們用心做書，把握住每個能被看見的機(jī)會。

文庫本的核心基因在于對知識的輕量化普及。企鵝經(jīng)典文庫歷經(jīng)80 年不衰，“企鵝小口袋” 系列從中精選《蘇格拉底的申辯》《社會契約論》等8 部西方文史哲藝經(jīng)典，這類作品歷經(jīng)時間檢驗，天然具備長銷潛力。“企鵝小口袋”以文庫本的形式，對經(jīng)典名作進(jìn)行輕量化改造，降低讀者接觸思想巨著的門檻，解決讀者初次閱讀經(jīng)典名作晦澀難懂的痛點。

延續(xù)廣西師大社的人文底蘊，魔法象的童書選品亦尤為注重人文啟蒙和思想性。“企鵝小口袋”秉承了“企鵝小黑書”的經(jīng)典風(fēng)格，同時考慮到當(dāng)下的審美需求，把經(jīng)典做成了便攜的口袋本。我們做“企鵝小口袋”，首先突出它的“小而美”。這套64開的口袋本，在裝幀上絲毫不降級，邀請了知名藝術(shù)家黑瞇操刀封面設(shè)計，為8本小書制作了8幅封面版畫，加上起凸的印刷工藝，每本書都是可觸摸的藝術(shù)品，觸摸著封面的版畫肌理，打開流傳千年的文本，大大增加了審美性。黑瞇設(shè)計的版畫封面，典雅端正穩(wěn)重，完美契合了西方人文經(jīng)典的厚重感和經(jīng)典感，而且純黑的封底顏色，也給“企鵝小口袋”帶來了閱讀所包蘊的“年輕酷颯感”，這里意在彰顯年輕人不隨波逐流的行為，獨立酷颯思想的宣言。

為加深讀者與書的連接，我們也在考慮為圖書定制個性化周邊。比如一套由封面衍生的藏書票，將“小而美”的小眾精神氣質(zhì)遷移到文創(chuàng)；同時，“企鵝小口袋”另一個特點是“小而精”，體現(xiàn)在入選作品都是西方人文經(jīng)典的必讀之作。最突出的要數(shù)《蘇格拉底的申辯》，可謂西方哲學(xué)和人文精神的奠基石。而蘇格拉底面對死亡，作出擲地有聲的宣言：“我去死，你們?nèi)セ睢＞烤拐l的去路更好，只有神知道。”這句話堪稱“高尚是高尚者的墓志銘，卑鄙是卑鄙者的通行證”的最好注腳，也是當(dāng)下青年面對社會現(xiàn)實，堅持底線和保持真我的最勇敢宣言。當(dāng)前Jellycat和全國各地文旅版毛絨玩具也深受年輕人喜愛，我們考慮設(shè)計一個萌版蘇格拉底玩偶：露肩長袍、大胡子、手指天，讓更多年輕人從這種時尚化的形象，了解蘇格拉底，并通過作品與其對話。

“企鵝小口袋”系列采用的是平裝+輕型紙的組合，非常輕盈，半價后不到10元一本，在考慮成本的同時盡可能降低了價格，讓讀者以一杯奶茶的價格獲得思想養(yǎng)分。

新書上市3天，單冊實銷超6000冊

強(qiáng)化“輕閱讀”與“深探索”的融合

輕讀文庫相關(guān)負(fù)責(zé)人

輕讀文庫近期推出北村薰的“圓紫大師與我”系列，作為輕讀文庫S文庫（懸疑文庫）首套產(chǎn)品亮相。該套書作為日常推理的開山之作，也是繼2008年臺版引進(jìn)后大陸首次完整引進(jìn)全6冊（含臺版沒有引進(jìn)的《太宰治的詞典》），填補(bǔ)了對日本日常推理類型作品出版的空白，尤其吸引年輕讀者和日系文化愛好者。

這套書的封面設(shè)計融入日系簡約美學(xué)，與北村薰的細(xì)膩文風(fēng)形成呼應(yīng)，被讀者稱為“今年顏值最高的推理小說”。上市3天后，該系列單冊實銷超6000冊。這個系列在10年后依然能引起讀者的廣泛共鳴，除了北村薰的影響力以外，也離不開我們從簽約選題到裝幀設(shè)計，再到上市營銷的每一步努力。

結(jié)合年輕群體消費趨勢考量品牌“屬性”。做輕讀文庫的初衷是想面向新世代年輕群體打造一個文化潮牌。在結(jié)合當(dāng)下年輕群體的消費趨勢去考量品牌“屬性”時，“輕量化”成為了首選——品牌主張輕量化、產(chǎn)品形態(tài)輕量化、內(nèi)容輕量化。順著這個思路，發(fā)現(xiàn)“輕讀”還能“向上兼容”，心態(tài)年輕的人都能聊到一塊兒的感覺，所以就主打“年輕態(tài)”。

團(tuán)隊除了去日本實地探訪，在國內(nèi)的書店，包括公司內(nèi)部都做過很長時間的調(diào)研，光開本采用的形式就經(jīng)過了半年多的研究和測試，最終確定使用日本三種主流開本中的“新書”，比口袋本稍微細(xì)長一些。內(nèi)文用紙也參考了文庫本的紙張，我們在國內(nèi)選擇了道林紙，這種紙比較輕薄，稍呈米黃色，平滑度很高。輕讀文庫的書有了在開本、重量上比較輕的條件。當(dāng)下文庫本的出版熱反映了年輕人看不進(jìn)書但又想看書學(xué)點知識的心態(tài)，市場還需要培養(yǎng)，但以后肯定會越來越火。

目前，國內(nèi)的文庫本大多應(yīng)集中于公版書或者經(jīng)典書，比如陀思妥耶夫斯、莎士比亞和魯迅等。其實，輕讀文庫和很多文庫本不是一種風(fēng)格，因為輕讀文庫現(xiàn)在的品類很多，足足有50個品種，所以讀者一定能在這些書中找到自己喜歡或感興趣的。從我們的經(jīng)驗來說，輕科普是很適合做文庫本的類型。比如輕讀文庫目前已經(jīng)上市的系列共有5個，分別是TQπNS。N文庫中有很多自然輕科普選題，尤其是盛口滿的《就在身邊的自然觀察圖鑒》《動物尸體的博物志》和《橡子之謎》已成為現(xiàn)在年輕人公園20分鐘的必備圖書。T文庫（通識文庫）則涵蓋了數(shù)學(xué)、建筑和藝術(shù)等學(xué)科的輕科普，如《哲學(xué)的100個基本》經(jīng)常霸占線下銷售榜單的前10名。碎片化閱讀時代，1~2小時可以讀完的輕科普讀物能很好地抓住讀者的注意力。Q文庫的每種書聚焦一個讀者最好奇的問題，實用性與話題性兼?zhèn)洌纭稙槭裁锤改高@么煩人？》《怎樣才能寫好文章》，通過漫畫或短篇問答形式降低閱讀門檻，單冊頁數(shù)嚴(yán)格控制在160頁以內(nèi)。

從系列命名開始，我們就在搭建“輕讀宇宙”的認(rèn)知框架。封面采用大寫字母標(biāo)識，如Q文庫封面醒目的亮黃色“Q”字，強(qiáng)化視覺記憶點。內(nèi)容策劃上輕載體，深價值，在短篇幅中嵌入知識密度；定價及售價等“反價格戰(zhàn)”的態(tài)度，都在傳遞品牌價值。未來，我們計劃推出原創(chuàng)α文庫系列，進(jìn)一步強(qiáng)化“輕閱讀”與“深探索”的融合，讓文庫本從“縮小版圖書”進(jìn)化為“知識生活方式的入口”。

文創(chuàng)+創(chuàng)意玩法，讓閱讀更“輕松”。2024年，輕讀文庫剛面世時，我們結(jié)合已出版產(chǎn)品推出系列文創(chuàng)，包含餐具、鈦杯和書衣等。后續(xù)還根據(jù)不同圖書種類，做了一些小文創(chuàng)。隨著圖書品類增多，我們在年底推出一款圖書盲盒——輕讀便當(dāng)。當(dāng)時正值北京圖書訂貨會，也是輕讀文庫正式亮相1周年。我們想圍繞“輕”做一些有意思的東西，第一時間想到了“輕食”。它就像輕讀文庫的書一樣輕松、零負(fù)擔(dān)。很多用戶初次接觸輕讀文庫時可能有點眼花繚亂，不知道挑哪本好。這時，盲盒便當(dāng)就是很好的入門方式。

目前，市面上有很多經(jīng)典公版書的文庫本，營銷發(fā)力點主要是裝幀、贈品的差異化。但我認(rèn)為，文庫本最重要的還是尺寸和便攜性的平衡。輕讀文庫所有圖書均采用日本的“新書判”32開瘦長開本，用70克順紋道林紙，紙質(zhì)柔軟，每冊書的平均重量不超過250克，紙張顏色也更柔和，搭配適中的字號和間距，滿足讀者護(hù)眼需求。可能這種紙比較少見，經(jīng)常被誤認(rèn)為是輕型紙。因此，要再次強(qiáng)調(diào)我們不是使用的輕型紙。裝幀設(shè)計方面，輕讀文庫也保持統(tǒng)一性：采用知名設(shè)計師馬仕睿的封面和裝幀設(shè)計。設(shè)計審美統(tǒng)一，讀者才會有購買和收集的需求。

對于輕讀文庫來說，最難的還是打開市場的那段時間。外界的不確定性、質(zhì)疑聲、觀望態(tài)度以及如何培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，對我們來說都是很大的挑戰(zhàn)。但好在我們堅持下來了，輕讀文庫也逐漸打出名氣，越來越多人愛上輕讀文庫這種形態(tài)，也開始培養(yǎng)帶一些小開本圖書出行。目前，輕讀文庫還在上升期，但市場大盤逐步下行。我們無法預(yù)測未來的發(fā)展，所以，在不確定性中尋找確定性是未來很長一段時間行業(yè)的方向，但我們依舊對圖書市場保持樂觀。

靠口袋本在公版書紅海突圍，我們?nèi)绾巫觯?/strong>