中國作家協會主管

本刊聚焦八個話題

Q1：您怎么看，近10年來童書行業“吃到的紅利”，以及未來行業會面臨的結構調整？

Q2：從2023年看，您是否認為大量的“平價”童書接過消費大旗，成為活躍的動銷品？

Q3：對2024年童書市場走勢有何判斷？

Q4：近年，科普童書成為童書板塊占比第一的門類，這個趨勢對社里的產品布局是否有影響？

Q5：存量時代，專業少兒社立足市場，比拼的是什么？

Q6：對“降本增效”的理解以及在全社層面有哪些具體舉措？

Q7：2024年，增量從哪里來？有哪些值得期待的項目？

Q8：2024年，是否會有人員架構調整，以適應新的市場環境？

數字化轉型是童書市場不可逆轉的趨勢

■李玲玲（安徽少年兒童出版社社長）

童書市場的發展不僅僅是依賴人口紅利，更重要的是國家經濟的發展和人們對教育的重視、對未來的期望。面對未來，我們必須認識到中長期變化對市場需求和競爭格局的影響。

A1：作為一位童書出版人，我深感出生率下降對童書行業帶來的影響不容忽視。過去10年來，童書行業確實享受到了人口增長帶來的紅利，市場需求持續增長，安少社也取得了長足的發展。出生率下降意味著潛在讀者數量的減少，這對出版社來說是巨大的挑戰。因此，我們需要調整戰略，以適應這一變化。首先，我們將更加注重內容創新和教育價值。我們將深入挖掘優秀的原創作品，與優秀的作家、教育家合作，為孩子們提供更加豐富多彩、有益身心的讀物。同時，我們也將關注家長的需求，關注個性化需求，為他們提供更加專業的閱讀指導和閱讀資源。其次，我們將積極拓展多元化發展道路。除了傳統的紙質書外，我們將加大在數字化、融媒體等領域的投入，推出更多符合孩子閱讀習慣和興趣愛好的產品。此外，我們還將探索與教育機構、文化企業等的合作，共同打造更加完善的兒童閱讀生態圈。最后，我們將積極參與國際交流與合作。通過引進優秀的國外作品、參加國際書展等方式，不斷提升自身的國際影響力，為孩子們帶去更加廣闊的知識視野和文化體驗。

A2：大量的“平價”童書其實是與消費環境密切相關的。性價比無疑會是2024年童書市場的一個重要指針。但無論平價還是性價比產品，產品本身才最重要，經得住市場檢驗的高品質童書才是大勢所趨，如暢銷20年的原創童書《淘氣包馬小跳（漫畫典藏版）》、暢銷10余年的“小樹苗兒童成長經典閱讀寶庫系列”。我們也會不斷優化內部管理，不斷提升供應鏈能力，為讀者提供最具性價比的產品。安少社無論在什么時候都將抵制無底線低價、無序競爭，不打價格戰，堅持維護童書行業的良好生態。

A3：創新驅動：在童書市場中，創新將是推動發展的核心力量。這包括內容創新、形式創新、營銷創新等多個方面。只有不斷創新，才能滿足孩子們日益多樣化的閱讀需求，抓住市場的新機遇。

融合拓展：未來的童書市場將更加注重與其他領域的融合拓展。例如，與教育、科技、娛樂等領域的結合，將為童書市場帶來全新的增長點和發展空間。通過跨界合作和資源整合，童書出版商可以開發出更加豐富、多元的產品和服務。

數字化轉型：數字化轉型是童書市場不可逆轉的趨勢。AI和SORA技術將為2024年的童書行業帶來更加個性化、互動化、教育化和安全化的提升。這些技術不僅將提升孩子們的閱讀體驗，也將為童書出版商帶來更多的商業機會。

A4：有影響。雖然少兒科普一直是安少社著力打造的一個重點板塊，但隨著科普板塊市場占有率的提高，安少社也逐步加大加快了科普產品布局。先后出版了《中國軌道號》《火星叔叔太空課堂》《我的“中國芯”》《時光球原創少兒科幻小說》《馬小跳天天問》等少兒科普類精品圖書。未來，安少社將在產品架構上進一步加強。頭部產品：一方面，和暢銷IP合力打造剛需圖書，如混知團隊的“漫畫數理化”系列、楊紅櫻百科“馬小跳天天問”；另一方面，緊跟國家科技熱點和政策，打造雙效俱佳的主題出版讀物，如介紹大科學裝置的“大器中國”系列，彰顯科學家精神的“我向科學家100問”系列等。腰部產品：一是，深耕作家資源，壯大已有產品線，擴大品牌影響力，如科幻品牌“時光球原創少兒科幻小說”系列累計出版16個品種、發貨近70萬冊，保持每年兩部新品的出版節奏；二是，多角度、多渠道宣發推廣獲獎作品，如科技部全國優秀科普作品獎《火星叔叔太空課堂》，皖版好書“46億歲的地球”系列；三是，結合新媒體平臺，助力之前銷售成績較為理想的圖書再攀高峰，如“米先生的世界旅游繪本”“忙碌的車輪子”系列；四是，穩扎穩打推廣常銷品種，如中國古動物館打造的《每天認識一只中國恐龍》，介紹四季之美的雙語科普圖畫書“我的季節認知書”系列。潛力品：一是由7位老中青中科院科學家打造、采用“墻書”創新形式表現的地學硬核科普“漫游地球圈”系列；二是，圍繞時下家長關注的情商、財商以及“小升初”等話題可以再集中推廣的《從小學財商》《別怕，物理就這么好玩（小學漫畫版）》。

A5：存量時代，專業少兒社要適應市場變化并立足于市場，需要從選題的創新性和精細度，人才培養與使用、渠道管理能力以及成本控制能力等多個方面努力。具體有以下幾點。一、組織架構的靈活性與敏捷性。存量時代更考驗出版社對市場的快速應變能力。首先，建立扁平化、靈活的組織架構，減少決策層級，提高決策效率。僵化的組織架構很難根據市場需求作出快速反應。其次，建立與市場表現掛鉤的激勵機制，如績效獎金、職業晉升通道等，激發員工的積極性和創造力。二、科學的渠道協同：利用大數據技術對市場趨勢和讀者需求進行深度挖掘和分析，為渠道選擇和營銷策略提供數據支持，實現線上線下渠道的協同運作，互相引流和促進銷售。三、人才管理，注重人才的選拔和培養，建立完善的人才梯隊，同時保持一定的人才引進和流動性，注入新的思想和活力。同時，建立合理的人才退出機制，確保團隊的整體素質和效率。

A6：強化供應鏈管理：與供應商建立長期穩定的合作關系，實現原材料的穩定供應和成本控制。優化流程管理：對出版社內部的各項規章制度流程進行全面梳理和分析，如采購管理辦法，印制管理辦法等，進行流程優化或重構。通過減少不必要的環節和等待時間，提高工作效率，降低運營成本。優化選題，增強選題的有效性，重點扶持品牌強、雙效潛力大的選題。優化崗位設置，做到人盡其用。

A7：源源不斷的優質產品是出版社永葆活力的最大法寶。面對種種挑戰，2024年，安少社將以最大力度加強產品線建設，加大產品研發，在產品端的產品線布局將更加完善，開拓了更加適應市場需求的品牌產品：如《奧特曼對決：原聲原畫發聲書》，填補了“奧特曼”圖書市場發聲書的空白；開發“類教輔”圖書，如“知識點有畫面·漫畫數理化”系列，這是暢銷書作者“混子哥”陳磊攜混知團隊為青少年打造的漫畫數理化科普讀物；攜手頭部作家，堅持品牌化，如我們將攜手北貓推出《米小圈漫畫歷史故事》。2024年，安少社將繼續鞏固提升“小豬佩奇”系列、“淘氣包馬小跳漫畫典藏版”、“小樹苗”系列、“奧特曼”系列等優勢板塊的產品開發，在拳頭產品維護上下功夫。同時針對市場需求變化，重點發力卡通動漫、少兒科普、人文、兒童文學等熱門板塊，打造《奧特曼系列視覺志·怪獸印象》《小豬佩奇發聲書》等潛在暢銷品。

A8：良好的營銷團隊是出版社運行流暢的關鍵，也是出版社核心競爭力之一。在渠道拓展方面，安少社堅持筑牢安少社“四位一體”營銷渠道綜合體，積極探索開拓新的項目增長點。在團隊人員架構上，安少社的營銷團隊將快速蝶變，增強對市場變化的敏感度和認知度，加強自身的新媒體隊伍建設，提高自身運維水平。

2024是蘇少社文學出版大年

■王泳波（江蘇鳳凰少年兒童出版社社長）

未來，童書出版業的“變革”將進一步加快，紙質圖書可能不再是出版機構唯一的、甚至主要的產品交付形態，圍繞著知識內容和用戶的應用場景，為用戶提供多元化知識產品服務將會更加成熟和豐富。

A1：出版業是深度依賴人口總量規模的產業，人口出生率的降低將給童書出版產業帶來前所未有的影響和挑戰。面對這一人口發展的新趨勢，我們一方面要看到它對童書市場“量”的需求的直接影響，另一方面也要看到它會對童書出版“質”的提升有“倒逼”作用，將會對童書出版的功能屬性、產業結構、運營模式、發展趨勢等，造成間接卻深遠的影響。

A2：隨著市場規模持續降低，少兒圖書零售市場由增量市場進入到存量市場，導致無序競爭加劇。各大平臺以“平價”為籌碼進行流量爭奪，導致生產端無利可圖。雖然“平價”童書滿足了不同層次消費者的需求，但低價常伴隨著低質，在有限的成本之下很難保證童書該有的高品質，長此以往會擾亂童書市場，也無法滿足讀者的高要求，因此，品質沒法保證的“平價”童書并不能長久。2024年蘇少社將始終堅守高品質內容生產初心，尊重市場規律，堅守折扣底線，與此同時，積極求新求變，大力發展自媒體營銷，建設自有渠道，掌握發行話語權，并綜合運用多種營銷方式對產品進行立體化營銷，構建立體化營銷體系。

A3：2024年的童書市場將面臨更大的機遇和挑戰，而創新、融合和品牌將成為市場的關鍵因素。創新是童書市場持續發展的重要驅動力。隨著科技的不斷進步，童書市場將面臨更多創新的機會。例如，利用增強現實（AR）和虛擬現實（VR）技術，可以為童書增加互動和沉浸式的體驗；利用人工智能（AI）技術，可以為童書提供個性化的推薦和學習輔助功能。此外，創新的內容和故事形式也將吸引更多讀者，例如跨媒體的故事敘述、非線性的故事結構等。

融合是童書市場發展的另一個重要趨勢。童書不再局限于傳統的紙質書籍，而是與其他媒體形式進行融合。例如，童書可以與動畫、電影、游戲等形式相結合，形成跨媒體的內容和品牌。這種融合不僅可以擴大童書的影響力和受眾群體，還可以提供更多元化的閱讀和娛樂體驗。同時，融合也可以促進不同領域的合作，例如與電影制片公司、游戲開發商等合作，共同打造具有影響力的童書品牌。

品牌建設在童書市場中變得越來越重要。一個強大的品牌可以為童書帶來更多的關注和認可，提高銷售和市場份額。品牌不僅僅是一個標志或名稱，更是對于出版機構的信任和認同。建立品牌需要注重內容的質量和創意，同時也需要注重市場推廣和品牌營銷。通過品牌建設，童書可以在市場中脫穎而出，與其他競爭對手形成差異化。

綜上所述，創新、融合和品牌將成為2024年童書市場發展的關鍵因素。通過創新的內容和技術，童書可以提供更多樣化和互動性的閱讀體驗；通過與其他媒體形式的融合，童書可以擴大影響力和受眾群體；通過品牌建設，童書可以在市場中建立信任和認可。這些因素將為童書市場帶來更多的機遇，同時也需要出版商和作者們積極應對挑戰，不斷創新和提升競爭力。

A4：近年來，針對童書市場結構性變化，蘇少社進一步統籌優質、高端生產資源，創新生產機制，積極布局科普圖書。一是，創新與國內優質出版社合作的方式，打造低幼科普書系產品，如與中共黨史出版社合作的“童心筑夢·美麗新時代”叢書。二是，進一步完善社內科普出版機制，充分發揮專業優勢，將文學性、藝術性融入少兒科普產品，打造立足兒童視角、符合兒童審美的科普產品，如“金山銀山·我和自然”主題繪本書系、《自然筆記·嶺南博物》《圖說中國古城墻》等。目前，社里的頭部產品依然是名家原創文學精品，在此基礎上我們將進一步加大優質主題出版、科普讀物的創新力度，圍繞時代主題、中華優秀傳統文化等進行“雙創”轉化，不斷打造有競爭力的產品體系。

A5：專業少兒社能夠立足于市場靠的是專業化、精品化和品牌化。以蘇少社為例，多年來深耕兒童閱讀市場，具備專業的編輯團隊和市場分析能力，更加了解兒童的閱讀需求和心理特點，能夠準確把握市場趨勢，以強專業性打造具有兒童視角，符合兒童審美的優質童書。同時，蘇少社始終堅持精品化發展，通過內容和形式的創新，打造“小而精”的優質產品，力求給讀者帶來優質的閱讀體驗。品牌化發展能夠幫助專業少兒社在市場中建立起競爭壁壘，提高市場份額和市場份額的穩定性。例如，在華東六少聯合體合作的過程中，通過早年的“抱團取暖”，到市場化進程中的不斷創新和品牌化塑造，形成“天下童書，半出華東”的輝煌格局，就是品牌化的最好詮釋。未來，除了產品品牌化之外，營銷、服務的品牌化也有很大的發力空間。

A7：2024年，將是蘇少社的文學出版大年，一些重點精品期待取得新突破。一是持續性、常態化出版頂級名家的新品。2024年黃蓓佳的《上鋪的兄弟》、祁智的新作《合唱團》等作品將面市。二是聚焦中青年作家群的打造，致力于挖掘新的“曹黃金”，打造新的長銷兒童文學系列產品。今年1月，趙菱新作《會發光的聲音》已向市場重磅推出，作品講述了南京梅園小學和拉薩雪山小學的孩子們通過紅色故事演講大賽，結下奇妙友誼，成為小小演說家的故事。這部小說宣介了中華民族共同體意識，側面表現了江蘇援藏30年的成果，弘揚了具有特色的中華優秀傳統文化，反映了當代少年兒童積極向上的精神風貌，時代性和藝術性俱佳。三是挖掘國內兒童文學新生創作力量，通過“曹獎”等平臺培育新人。2024年，第四屆曹獎將評出佳作并出版，長篇小說題材多樣，有歷史題材小說《明月度關山》，有科幻題材小說《再見，木衛二》，還有現實題材小說《住在冬天的姑姑》《追松塔的爸爸》《焰刀》等。

我們也延續了近年來策劃低幼系列精品的經驗，繼續打造低幼品牌圖書。2024年是巴黎奧運會舉辦之年，蘇少社策劃了一套以弘揚中華體育精神為主題的原創繪本。書系以兒童視角，用繪本故事的形式，向廣大少年兒童展現體育運動的迷人風采，傳遞“為國爭光、無私奉獻、科學求實、遵紀守法、團結協作、頑強拼搏”的中華體育精神。該書系將在2024年4月推出6冊，故事分別圍繞排球、足球、體操、跳水、擊劍、馬拉松這六項運動展開，每一本都精心打磨，既溫暖勵志，又充滿童心童趣，能給孩子們帶來滿滿的正能量。

注重增值服務 提升讀者消費體驗

■陳 遠（福建少年兒童出版社社長）

存量時代，專業少兒社已經不再執著于過去的拼品種、拼折扣的粗放式發展策略，而是轉為更加注重內容增值服務和讀者消費體驗，更加注重產品和服務的性價比。

A3：2024年我國童書市場走勢可以用“三個融合”來描述。一是創新與傳統融合。中華優秀傳統文化領域，是少兒圖書選題開發的重鎮。中華優秀傳統文化蘊藏著一個國家和民族獨特的思想價值與人文精神，只有緊跟時代潮流，創新產品呈現形式和讀者互動、體驗模式，才能激發中華優秀傳統文化的勃勃生機，吸引讀者眼球，激發讀者閱讀興趣，引領讀者自覺傳承弘揚中華優秀傳統文化。二是線上與線下融合。童書出版單位要進一步拓寬銷售渠道，在做好線下傳統營銷基礎的同時，積極融入線上營銷，借助短視頻、圖文故事、直播互動等形式，謀求掌握渠道銷售的自主性、話語權和時效性。三是競爭與合作融合。童書出版單位要開拓出版視野，開門辦出版，積極尋求與高校、教育教研機構等公司合作，共同推進優質原創童書的研發、出版和營銷。

A4：福建少兒社早在幾年前就注意到了科普童書的市場潛力，也進行了相關戰略布局。我們進一步充實了知識讀物編輯室的編輯力量，積極引進了一系列優質科普童書，并有意識地結合實際、根植本土，挖掘潛力作者、培育原創作品。未來，我們將在科普童書板塊加大引進版科普童書的本土化運營力度；營造扶持原創科普童書創作、出版的良好環境；積極介入科普童書分級閱讀，掌握主動權；聚焦中國科技發展，講好中國科技故事；結合新媒體技術，激發兒童閱讀興趣、提升市場營銷能力。

A5：未來，福建少兒社將立足存量時代，積極調整出版和營銷策略：一是質量要穩，即以內容為王，不斷夯實圖書產品質量基礎，打造經得起讀者和時代考驗的優質產品；二是反應要快，即千方百計降本增效，從價格戰中抽身，為讀者讓利，為合作方讓利；三是服務要增，即要進一步做到營銷下沉，將閱讀服務和體驗做到讀者的書桌前，做到讀者的心坎上。

A6：降本增效不是簡單降低成本，而是在壓縮不合理支出的基礎上，提高效率和效益，提升產品附加值和性價比。未來，福建少兒社將從以下三個方面入手：一是大力推動AI技術在出版流程的廣泛應用，如插圖繪制、封面和版式設計、營銷品制作等，以期提高出版效率、降低成本費用；二是加強品牌與產品線建設，積極開發自有版權產品，培育自有IP，并進行立體開發與運營；三是積極拓展對外合作，加強與高校及科研院所的交流合作，推動少兒出版產學研一體化發展。

A7：2024年，福建少兒社的增量主要來自以下幾個方面。一是眾多主題出版精品力作集中推出。2024年，我們立足福建區位優勢，積極策劃開發了一系列反映海峽兩岸同根同源、融合發展的選題，如“海峽記憶”系列叢書、“中華基因”系列叢書、“少年中國書系”等，這些產品將在未來1~3年內集中出版面世，為福建少兒社帶來可觀的增量。二是“拇指班長”系列升級版、少年偵探團·最強大腦版、“全國優秀兒童文學獎·大獎書系”等重點產品面世。2024年，福建少兒社將在做好上述產品出版工作的同時，積極謀求營銷突破，以期打造新的銷售增長點。三是積極推動存量優質系列產品的升級改造，以更加優質的內容、精美的裝幀與小讀者見面。

A8：2024年，福建少兒社將根據童書營銷新生態，以市場與效率為導向，對團隊進行優化整合重組。擬重組市場中心、文學出版中心、教育出版中心，將美術編輯室更名為AI應用與美術設計部，在融合出版事業部加掛品牌宣傳與重點品營銷部等，福建少兒社將以此次機構與人員的重組為契機，優化部門職責，建立有效的組織架構,以迎接市場環境變化帶來的挑戰。

提升四種能力 推動平臺化轉型

■李文波（明天出版社社長）

專業少兒出版社面臨的最重要挑戰，還是自身能力的全面提升。2024年，明天社將全面進行平臺化轉型。

A3：面對網絡平臺銷售的不確定性，明天社制定了深耕省內市場的確定性策略。逐步建設適合區域市場需求的產品線，同步探索產品新形態，打造閱讀新場景。2024年，明天社計劃和山東省店聯合建立各地市的兒童閱讀打卡空間。

A4：在現階段，出版社的產品布局和結構優化，一定要結合自身的出版資源條件，包括作者團隊資源、編輯團隊資源和區域渠道資源。2024年開始，明天社將在社會科學普及讀物和自然科學兒童讀物方面，嘗試建設品牌產品線。我們計劃與一些高校的專業學術研究和創作團隊合作，打造真正具有權威性、經典性、趣味性的適合少兒群體閱讀的社科和科普讀物。

2024年，明天社將充分挖掘山東地域出版資源優勢，根據“兩創”要求，建設中華優秀傳統文化兒童讀物產品線。呈現儒家文化新時代價值的兒童內容產品，是一個重點選題方向。

A5：2024年，明天社作為一個出版機構，將是全面進行平臺化轉型的一年。這也是我本人面臨的一個重要課題。這個平臺的建設，初步思考有四個特點。

第一，具有多形態的內容產品生產能力。要擁有這個能力，需要數字化、智能化的組織結構和運營流程。如星火閱讀項目就是一個垂直領域的內容運營平臺。明天學前教育網，也是專業為幼兒園服務的平臺。

第二，具有多元的業務單元拓展能力。平臺要以優質內容資源為基礎，以客戶需求為導向，快速打造多元化產品和個性化服務。如明天教育科技公司的內容研學產品和兒童戲劇產品。

第三，具有融入各種生態系統的能力。開放式平臺，能夠整合產業鏈上中下游的資源，包括內容資源和渠道資源，本身也可以將資源孵化成有需求的產品，對接市場。我們新成立的學前教育出版中心，正在整合各種學前教育資源，創造新的市場空間，同步打造新產品和新服務。

第四，要具有研究和引領某一個領域的創新發展能力。比如星火閱讀平臺和學前教育網平臺，都要整合各方面資源，聚合各類人才，成立專業化研究機構，并形成機制，以推動平臺持續創新。

A7：2024年對于專業少兒出版社最大的挑戰，可能還是自身能力的全面提升。比如，從圖書裝幀設計這一美術編輯的基本能力細節看，明天社就還有很大的提升空間。市場對于閱讀產品的整體顏值、藝術視角要求越來越高，個性化的需求越來越強，如果出版社的美術編輯和設計人員，不能敏銳捕捉各細分人群的訴求，不具備超強的學習、研究、超越的能力，出版社在設計領域的核心競爭力就無法形成。這是一個老問題，在AI時代，某種意義上，也是一個新問題。

少兒出版吃“紅利”的日子已經過去

■鄭 重（浙江少年兒童出版社社長）

少兒出版要止跌回暖，關鍵要看兒童文學板塊的復蘇，是不是能夠建立一個更良性的秩序。如果兒童文學作品能在新媒體成為主流，我相信新媒體的閱讀生態也會改變，優質內容會重新回到市場銷售的頭部位置，而不是劣幣驅逐良幣。

A1：吃“紅利”的日子已經過去。十多年前，少兒出版作為朝陽產業，在人口紅利、經濟高速發展等利好形勢下，在品種數量增長等方面獲得極大發展。從長遠看童書行業已進入拐點，尤其是紙質書可能進入到了戰略拐點，畢竟替代紙質閱讀的形態太多。行業從業者曾經預判童書是受電子產品影響最小的板塊，家長會讓孩子盡量少接觸電子設備，但從現在的情況看，孩子接觸電子設備是天生的，家長也管不了。

從戰術上來講，傳統出版并沒有做透，潛能還沒有完全釋放出來。也就是說，做童書出版不能只賣書，或者是只賣紙書。擴展開來，往兒童文化、兒童教育產業延伸，從大的產業空間來看，還有很多路可以走。只不過這樣的轉型，不是簡簡單單誰都可以做的，一定是出版機構積累了比較深厚的頭部兒童文化資源，才能做這樣的轉型，或者說對相關產品賦能做一些跨界服務。但傳統少兒社很少按照IP思路打造產品，這方面的路走得還不遠，但從戰術上講，還有很多事情可以嘗試。從大的產業格局看，必須要轉型，用更寬闊的視野做這個領域，才能穩住，否則被動地接續傳統模式，肯定是在走下降通道。

傳統專業少兒社這幾年受沖擊大，主要是因為疫情幾年讀者消費習慣的變化和渠道的變化。疫情幾年，傳統渠道的下沉體系基本完全被摧毀了。當然還有很多沒死，但也沒人了，這很難說是一件好事。另外，疫情幾年，在時空層面客觀地剝奪了孩子自主選擇讀物的權利，權利移交給了成人。因為孩子沒有支付寶，不能線上購買，以前童書閱讀50%以上的購買場景在線下，孩子自主選購，按照他們的興趣，到書店去買書，一到寒暑假、雙休日書店基本上人山人海。所以說，中國的地面店，新華書店等傳統賣場的人氣一半都是少兒在貢獻，但這個局面被幾年的疫情打破了，這一波疫情前后成長起來的孩子幾乎是不進書店的。盡管疫情放開，地面店并沒有回暖，因為消費習慣變了。

另一個很大的產業影響是兒童文學板塊的萎縮。因為兒童文學閱讀屬于非功利性閱讀，原本少兒出版持續20年高速增長，很大程度上依賴兒童文學這個增長動力，無論是“哈利波特”“雞皮疙瘩”“冒險小虎隊”還是曹文軒、楊紅櫻等作家的作品系列，一批兒童文學作品成了超級暢銷書，引領了新世紀（2000年之后）的兒童閱讀潮流，也成為中國少兒出版高速增長的引擎。但這種增長模式被疫情加輿情給中斷了。兒童文學連年下降，北京開卷數據顯示，2023年的兒童文學板塊由此前高峰期的半壁江山降到20%，最大的板塊變成了科普占到28%，科普原來不到10%。這意味著，功利性閱讀占了主流，非功利性閱讀退到了次要位置。這肯定是兒童文化的一種倒退。當然，我覺得這種倒退是暫時的，是新媒體沖擊下市場不成熟的表現，也是成人購買者家長不成熟的表現，他們的短視造成孩子功利性、填鴨式的閱讀，這種惡果也顯而易見。比如近年來孩子心理問題越來越多，低齡化趨勢增強，簡直觸目驚心，這與孩子的兒童文學閱讀缺乏是密切相關的。教育考試的指揮棒雖然一直沒變，但從前至少孩子可以自主選擇讀物，讀兒童文學、讀小說，擁有豐富的精神世界，可以在閱讀中體驗喜怒哀樂，獲得情緒價值?，F在孩子沒有一個能讓自己的心靈得到撫慰和釋放的空間，以前的兒童文學閱讀承擔了這樣的功能。

A2：看著很悲哀。很多排行榜上都是一些編的書、攢的書。圖書的排行榜，實際上代表了全民閱讀文化的水準，是一個民族的精神高度。如果長期以來都是這種水平的書，我覺得不樂觀。兒童文學作品原創含量非常高，無論是引進還是國內原創，作者版稅是必須要支付的成本。但在現在的新媒體銷售體系下，根據開卷監測新媒體銷售的平均售價折扣3折4折，還要給達人30%的傭金，出版社還要承擔一件代發的物流倉儲費用。所有帶版稅、原創含量高的童書幾乎都進不了這個渠道。

A3：產業沒利潤?，F在動不動2折3折發貨，問題是整個行業總量還在下降，利潤全部倒掛，那不是忙了一個寂寞？去年全年我看下來，真正的大眾少兒零售市場，總利潤基本為零，很多都是虧損的。把間接成本攤進去，做得好的出版社只有幾個點的毛利，不好的甚至是虧損的。我們也希望國家政策層面能夠支持，比如像歐洲那樣把圖書行業作為一個市場例外來立法，對于新書，尤其當年新書，一年以內，禁止低價惡性競爭。但這個事情呼吁了這么多年，從目前看也沒那么容易解決，剩下的就是行業自救、自律。所以大家的狀況很難，今年可能情況還會更加惡化一點。因為新媒體原來主要是從抖音開始商業化，今年可能要變成戰國七雄，抖音、視頻號、快手、小紅書、 B站，還有原來的拼多多這些，各大平臺全部都要開始商業化，直播帶貨引流的首選商品垂類還是圖書。因為書是最標準化的低成本引流品。商業化引流一個付費用戶的獲客成本現在平均要到300元以上了。一本書定價才幾十元，靠書可以把成本打下來，還能全部轉嫁給上游的供貨商出版社，讓整個出版業為他們買單。所以，2024年，我的判斷是，做童書的人日子不會太好過。當然，實體店應該會回暖一些。因為還有一些地面店，尤其是新華書店，有自有物業能撐住。人流量會有一定回升，不會像2023年那么慘，但回到以前是不可能的。

A4：科普位居第一的情況暫時不會改變，但兒童文學板塊會有一定的復蘇，重回第一還要兩三年時間，這是我的預計。因為物極必反，已經到了谷底。從新媒體端口看，一些主播推薦的功利性閱讀產品引流到一定程度，外延也到了盡頭，必須要有新的、更高級的、更長久的引流品培育出來，他們可能也要學會在直播間賣好兒童文學，而不是眼前的功能性閱讀產品，講幾句話就上鏈接。當然也需要出版人的引導，培育整個渠道，我們要給新渠道提供更多話術，來賣好兒童文學，讓他們把兒童文學當剛需賣。兒童文學不是無用的，無用之書有大用。浙江少兒社原創兒童文學占比很大，這幾年利潤降幅也很大，因為我們的兒童文學占70%以上，都是高版稅的。所以今年，我們要把兒童文學作為“剛需”推廣出去，把它們賣好。一旦成為剛需，就意味著低價不再是唯一的購買理由。每個文學作品都具有唯一性屬性。我們要做的是把閱讀需求、訴求挖掘出來，提供給合適的消費者，無論是6折還是8折，對他們來說，問題都不大。以前是孩子在地面店購買，現在我們要引導和培育新渠道，讓他們賣好兒童文學。

A5：科普和繪本在浙少社的占比不到5%，確實比較小。2024年，很重要的一個方向是調整結構。我們推出科普品牌“金知了”和繪本品牌“琥珀”，會加大這兩個領域的研發力度。面對大勢，要積極應變，還得適應市場，不然活不下去。當然我們做科普不會那么功利，會人文化、故事化、IP化。總的來說，整個產品結構布局還是要順應市場變化，不能坐等市場回暖，奢望重新回到高峰——有可能永遠都達不到原來的高位。

A6：降本增效是無奈之舉，它是市場渠道生態倒逼的結果，因為折扣逼得整個行業沒有利潤，馬上就要不可持續了。所以大家只好降成本。但也不能一味降成本，有些成本不可以降，尤其是在原創領域，成本降很低，就出不了好東西，創造性的內容生產就會出問題，優質內容供給會出問題。比如，作家們如果版稅都降到3個點、4個點，誰愿意去創作呢？沒有了，他們連自己都養不活。另外，員工的收入也不能隨意降，在這個環境下再降可能就留不住人才了。更重要的還是要開源，行業自救，建立良性的可持續的生態，而不是在一個惡性的萎縮的生態里一味降本增效。

A7：從產品結構來講，我們原來做的更多的是大眾普及類產品?，F在線上銷售占比達到85%以上，我們肯定要推出一些適合線上的高端的乃至高定價的復合型產品。市場營銷、新媒體營銷都要加強，2024年，在這樣一種不樂觀的大勢之下逆勢成長，還得要調結構。

我們需要鍛造服務讀者的能力

■劉凱軍（二十一世紀出版社集團社長）

對于二十一世紀社來說，如何保持可持續發展是個大課題。在起起伏伏的市場環境中，二十一世紀社波瀾不驚，連續8年保持少兒圖書零售市場占有率第一，有許多成敗得失需要去總結，進而形成全社共識，支撐持續發展。所以，2024年我們要思考，二十一世紀出版社為什么能？

A1：如果說近10年來童書行業“吃到紅利”，也是我們國家社會經濟飛速發展以及全民閱讀蓬勃開展，給童書行業帶來了持續利好。人口出生率會對各個行業產生影響，但對童書業的影響遠遠沒有數字化的影響來得快、影響大，放眼國際上優秀童書出版公司，并不是建立在國家人口基數上。若是在不遠的將來少兒出版出現了結構性調整，那一定是數智化新技術導致的，能觸發行業變化的關鍵要素是人們的閱讀習慣改變，內容視頻的盛行就是圖書結構調整的端倪。

二十一世紀出版社集團在堅持地面推廣的同時，更加看重新媒體的傳播效率，我們也在嘗試營銷方式的轉型，比如，要求營銷編輯在新媒體上要有自己的陣地。這些年來也一直在投入做有聲書，積累數字內容資源，目前還沒有收益，但我們會繼續嘗試新的業態，探索新的數字產品經營模式。

行業一直認為童書會是電子產品的唯一安全區，現在看起來也不太成立了。能夠構成安全區，可能是基于兩個觀點。一是認為電子屏會對孩子的健康、視力產生影響。如果科技進步解決了影響視力問題，這一點也就不成立了。二是認為視頻化的內容膚淺，不利于孩子的心智成長。如果視頻化的內容迭代到足夠優質，這個問題也可以解決。從現實層面看，新一代的孩子是伴隨電子產品長大的。

A2：從抖音圖書榜單看，多數爆款童書其實并不是真正意義上的少兒讀物，而是家長在焦慮、沖動情緒下為孩子購買的，滿足的是家長的需求點，并不是孩子的閱讀需要，實際上也沒看到這些書在孩子們的閱讀圈里傳播開。這些書雖然“平價”、銷量大，因本質上不是童書，也就不可能接過童書消費大旗。新媒體在打造爆品上的確很活躍，帶來的銷售我認為是“市場增量”。從二十一世紀社2023年產品在傳統電商渠道的銷量，并沒有受到抖音渠道爆款圖書的影響，可見不是一個讀者群。但因為是增量市場，所以二十一世紀社特別重視新媒體渠道的開拓。

A3：我們的感受是，每一年都有困難，每一年也都有機遇，2024年也是一樣。2023年市場雖然特別難，由于我們抓住了機會， 收入和利潤都要好于2022年。我們不能改變市場走勢，只有改變自己，不斷調整步伐以適應市場。2024年二十一世紀社重點提升一種能力，服務讀者的能力。之前出版社和終端讀者是脫節的，現在有了互聯網工具，讓直接服務讀者成為可能。今年二十一世紀社的讀者服務號將全面運營，我們對這項以服務樹品牌、以服務聚流量的工作挺期待。

A4：科普類圖書曾經是二十一世紀社的短板，為了均衡發展，二十一世紀社在2023年整合了兩個編輯部，成立了科普圖書出版中心，出品能力大大加強。科普門類的銷量能超越兒童文學，固然有科技強國的倡導因素，我們想，還有沒有另外一種可能，孩子對于動漫類、圖像類圖書的閱讀熱情在增加，對文字的閱讀興趣在減弱，而少兒科普幾乎全是漫畫、圖像呈現方式，這正是孩子們喜歡的形式?；趯⒆幼x圖趨勢的認知，二十一世紀社今年就加大了漫畫、圖畫類選題的開發，例如準備把兒童文學《特種兵學?！犯木帪閳D像小說。

A6：“降本增效”是企業必要的管理手段。若是把降本，僅僅聚焦在降紙張、印刷之本，降稿費之本，我認為方向偏了。對于多數出版社，庫存之本、應收賬款之本，最有可能成為“壓倒駱駝”的最后一根稻草。2023年，二十一世紀社以斷腕之決心調整庫存結構和總量，減少了1個多億庫存碼洋；今年的工作重點在應收賬款的管控，近日修訂了一系列的應收賬款管理制度和獎懲辦法，決心治理這一影響經營質量的頑疾。

A7：增量自然是來自新營銷、新渠道、新項目。2024年，二十一世紀社特別期待新媒體營銷能為增量作出較大的貢獻。二十一世紀社北京新媒體中心成立不到半年時間，在新渠道營收上創下了銷售增幅60%的成績。在市場對接上，及時將讀者需求、新渠道意見反饋給編輯部門，在產品與渠道的匹配上做了許多嘗試；在產品銷售上，將借助新媒體平臺的內容優勢，加強優質內容的產出和傳播。一方面是和優質、有影響力的達人合作，另一方面是提高自營賬號的運營能力，穩定持續輸出優質內容；此外，還培養營銷編輯從產品思維到用戶思維的轉變， 提供政策支持和資源扶持，鼓勵營銷編輯開設個人新媒體賬號，搭建品牌營銷矩陣，提升品牌影響力和品牌曝光度。