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摘要：后疫情時代，隨著防疫政策的優化調整，寒冬中的文旅行業迎來回暖跡象。加快文旅產業轉型升級，推進文旅和傳媒的深度融合，創新文旅營銷宣傳模式，是當下文旅行業抓住機遇乘風而上的重要舉措。本文以融合傳播語境為背景，從“人”“事”“景”“物”四個維度，結合具體傳播案例，探索文旅宣傳策劃和營銷推廣的創新思路，提出以“人”出圈，孵化“網紅IP”；以“事”出圈，營造情感共鳴；以“景”出圈，巧用媒介按摩；以“物”出圈，玩轉跨界融合的文旅宣傳新路徑。尋求后疫情時代文旅行業破局出圈之法，助力文旅行業加快復蘇重現繁榮。

關鍵詞：后疫情時代；文旅復蘇；營銷宣傳；融合傳播

自2020年1月新冠肺炎疫情發生以來，國內旅游行業遭受了前所未有的巨大沖擊。游客數量銳減，景區疫情防控措施增強，團隊旅游受限，中小旅游企業經營困難，旅游業陷入歷史性的艱難困境。三年來，旅游業經歷了變革與復蘇，激發了新的發展動能和增長空間。后疫情時代，融合媒體拓展了文旅融合發展的領域，直播和短視頻等創新了旅游業的產品形態，同時也為文旅營銷宣傳和品牌推廣提供了全新的思路和觀念。

當前，隨著疫情防控政策的不斷優化，旅游業在經歷了最冷的寒冬之后，終于迎來了回暖春意。2022年12月12日，由中國旅游研究院、中國旅游協會主辦的2022中國旅游集團化發展論壇發布了《政策促進、產業創新與旅游復蘇——中國旅游集團化發展報告（2022）》?！秷蟾妗凤@示，2022年前三季度，國內旅游市場旅游總人次和總收入已經分別恢復到2019年同期的46%和40%，預計2023年國內旅游有望進入上升通道。[1]隨后，步入新的一年，我國旅游市場開局符合預期，民眾出游意愿強勢回升，旅游消費活躍度呈現上升態勢。

利好政策頻出，回暖跡象明顯，亟待復蘇重振的文旅行業在做好產品研發升級的基礎上，迫切需要以融合創新傳播手段加強宣傳吸引游客。后疫情時代，如何實現文旅和傳媒產業的深度融合，成為目前行業面臨的重要問題[2]。如何利用融合媒體創新文旅營銷宣傳路徑，更是旅游行業“出圈”破局，重新煥發生機的緊急課題。

路徑一：以“人”出圈，孵化“網紅IP”

隨著短視頻和直播行業的迅猛發展，一大批網紅達人從平臺涌現。旅游+“網紅IP”成為旅游景點迅速吸引人氣的一條捷徑，也是文化旅游資源融合開發的一個新風向。文旅活動實質上是一種帶有審美意味的體驗性活動，面對同樣的風景，不同的人會有不同的感受。而脫離了人的體驗，旅游便失去了精髓，再美的風景也只是一幅隔著遙遠距離無法觸摸的圖畫。文旅宣傳想要得到受眾的認可就必須要重視“人”的作用。作為網絡上的意見領袖，網紅的態度觀點以及行為喜好容易引起大眾的關注和追隨。尤其是一些有著鮮明個性和敏銳感知的網紅，他們以第一人稱的視角拍攝風景和美食，真實生動地講述自己的旅途經歷和故事，這種有態度、有溫度的內容相比于傳統旅游宣傳片更容易帶給觀眾一種虛擬的體驗參與感，甚至賦予旅行新的意義與價值。塑造有吸引力的網紅形象不僅可對被說服者的態度和行為改變產生較大的影響，還可以使被說服者對網紅代言的旅游目的地產生認同感，促使受眾群體與旅游品牌建立長久的情感聯系[3]。

文旅部門或旅游景區可以聯合MCN機構孵化專屬的網紅代言人，打造網紅旅游項目和文化旅游IP。例如，旅游垂類博主、當地人、導游或資深驢友，他們都具有適合打造成為文旅類網紅代言人的特質。

除了本土孵化造星，也可以向外尋求更多合作空間，借助其他流量網紅的熱度吸睛，推動當地旅游產業發展?；ヂ摼W具有社群特征，網絡用戶大多是以興趣、愛好為關系構成了社群連接。因此，垂類網紅有利于鞏固文化圈層，增強用戶粘性和用戶轉化率。而其他類別的網紅則可以突破圈層限制，拓展用戶群體廣泛引流。比如，以“變裝”為創意的城市宣傳大片挑戰活動成為了一個典型的互聯網迷因，引發廣大游客來到目的地模仿拍攝并分享傳播。同一個景區同一處風景，但每一個參與者都可以拍攝獨屬于自己的景點變裝大片。對于游客來說，由于加入了這樣的挑戰活動，旅游的定位從走馬觀花、拍照打卡的初級狀態逐步實現深度互動體驗的轉型。對于景區來說，這樣的互動也是一次鼓勵用戶二次創作，實現熱度持續攀升的有效方法。

路徑二：以“事”出圈，營造情感共鳴

故事化表達是融合傳播的一個重要特點，融媒體時代文旅宣傳也可以巧用故事，引發受眾的情感共鳴。以講故事的手法引流出圈，提高城市和景點的知名度和文化內涵，是文旅品牌宣傳推廣的有效方法。旅游和故事有著天然的聯系，甚至有人說，旅游的本質就是講故事。每一個山川、湖泊、園林、古鎮都有其獨一無二的自然風光和人文背景，其中的歷史、文化、民俗、傳說都可以成為故事創作的寶貴素材。歷史上因為一個故事而名聲大噪的旅游景點多不勝數。比如，阿詩瑪的傳說吸引眾多游客來到云南石林，劉三姐的歌聲讓國內外游客對廣西桂林慕名，陸游和唐婉的凄美愛情則讓紹興沈園這個普通的江南私家園林至今牽動著無數人的心。還有沈從文小說《邊城》里翠翠的故事，更是讓很多人默默許下此生一定要親自去一趟“邊城”的心愿。

所謂故事化傳播就是改變以往形態刻板、平鋪直敘的敘事方式，通過挖掘故事情節，設置懸念，刻畫細節等敘事手段，將傳播內容以故事的形式生動地表達出來，從而產生引人入勝的效果。故事化的敘事手法可以把以往千篇一律、生硬無趣的景區宣傳變得喜聞樂見、深入人心。利用融合媒體講故事可以讓受眾從心靈深處和旅游目的地建立起一種緊密聯系，從而產生旅游的現實行為。個性鮮明的人物，跌宕起伏的情節，沉浸式的場景，這些都可以更好地吸引受眾走進故事當中，觸動真實情感并引發強烈心理共鳴，提升旅游體驗，實現旅游目的。

2021年，一支冷幽默的成都宣傳片火了，還被評為第二屆影像天府短視頻創攝大賽最佳外文短視頻獲獎作品。它就是以故事化敘事成功出圈的成都城市宣傳片《公司派遣成都公干注意手冊》。影片講述了日本職場人原田和坂本在成都出差的有趣故事。兩人依循著一本《成都出差手冊》體驗“正宗”的成都生活和特色的風土人情，達到了深度旅游觀光的效果。這支短視頻擺脫了傳統的城市旅游宣傳片的表達手法和敘事框架，以講故事的方法讓觀眾不知不覺沉浸其中，跟隨故事中的人一起體驗成都這座城市的魅力特色。通過故事情節的設定，巧妙地將四川方言、飲食文化、典型景觀等代表著城市旅游文化核心的要素一一呈現，這樣的方式相比直接刻意地宣傳顯然更讓人印象深刻，更能帶來情感共鳴。

路徑三：以“景”出圈，巧用媒介按摩

傳播學者馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”的著名理論眾所周知，其實麥克盧漢還提出過另一個說法——“媒介即按摩”。麥克盧漢認為，媒介塑造了一個擬態環境，影響著人們對于世界的認知，改變著人們的生活方式，這比它所傳遞的訊息內容更為重要[4]?！懊浇橛绊懙拇┩噶O強，無所不在，在個人、政治、經濟、審美、心理、道德、倫理和社會各個方面都產生影響，我們的一切方面無不被觸及、被影響、被改變”[5]?！懊浇榧窗茨Α睆娬{媒介使用對受眾身體和精神情感的影響，使用媒介即享受按摩。

旅游是實現人們對于美好生活的向往和滿足精神文明需求的一種重要方式，巧妙地利用“媒介按摩”的功能，以遠方的美景為內容，通過互聯網營造擬態環境讓受眾沉浸在美好的情境中，滿足人們對于理想生活的憧憬，釋放精神壓力緩解焦慮情緒。成都這座城市之前就憑借城市雪山大片多次沖上熱搜，刷爆社交平臺。城市、霞光與雪山遙相輝映，在成都就可以遙望雪山，再現了杜甫詩句“窗含西嶺千秋雪”的景象。雪山大片的刷屏，不僅引起熱議和關注，還讓很多網友產生了想要到成都旅游的沖動。幾張城市風景照何以迅速出圈，吸粉無數？其根本原因就在于它符合人們雖在城市，但心靈向往詩與遠方的狀態，利用美好的視覺形象，實現情感按摩。

美景是旅游景區最核心的資源，也是文旅宣傳出圈的優勢所在。每個景區包含了眾多景點，發掘具有優勢和特色的景點，才能在旅游營銷推廣中脫穎而出。以“景”出圈，并不是像傳統旅游宣傳一樣宏觀全面地介紹每一處景點，力求將整個景區都呈現出來，而是要精確挖掘出那些與眾不同的獨特風景，或者尋找一些獨特的角度和立意，通過細節化的呈現和情感化的表達，博取大眾的眼球并按摩大眾的精神。

路徑四：以“物”出圈，玩轉跨界融合

融合傳播語境下，文旅宣傳想要脫穎而出，必須要擺脫傳統思維的桎梏，以創意匹配文化內容。以往千篇一律、面面俱到的景區宣傳方式已經無法再調動受眾的興趣，這就需要改變宣傳思路，以受眾為中心，用他們喜聞樂見的方式來傳播。碎片化閱讀時代，與其長篇大論、平平無奇，倒不如著力挖掘一個典型事物，以新穎的傳播形式突出其獨特亮點，從而成功引人注目。尤其是博物館這一類景點，擁有得天獨厚的IP資源。博物館里的一件件珍貴文物承載著深厚的歷史文化底蘊，具有巨大的價值意義和傳播空間[6]。近年來，文旅業有不少以“物”出圈的成功案例，他們用擬人化的手法給文物賦予了人的個性色彩，讓文物以唱歌、跳舞等生動有趣的方式“活”了過來。之后，更是與其他產業完美融合，帶著新的文化價值走進大眾的生活。

文旅界最早以“物”出圈，玩轉跨界融合的超級文化IP非故宮莫屬。作為中國最大的古代文化藝術博物館，故宮擁有600多年悠久歷史和186萬余件珍貴藏品。近年來，從賣萌的帝王表情包到故宮瑞獸H5互動小游戲，從紀錄片《我在故宮修文物》到文化綜藝節目《上新了·故宮》，從火遍全球的中國風膠帶到與舞蹈《只此青綠》一起跨界出圈的《千里江山圖》。故宮文創的成功，可以說是依靠文化IP的加持，也可以說是融合傳播運用的成功。

同樣頻繁“出圈”的還有四川廣漢三星堆遺址的神秘文物。2021年，三星堆最新出土的黃金面具、青銅神樹等文物刷屏網絡，備受網友關注?！叭嵌堰z址發現絕美黃金面具”“三星堆遺址連拆6個盲盒”等詞條屢屢登上熱搜?！八拇ㄈ請蟆ごㄓ^新聞”、四川省文物考古研究院、三星堆博物館等聯合推出的特別策劃——堆堆Live《我怎么這么好看》MV就是一個以文物出圈的爆款作品。視頻通過擬人化的手法，運用無限的想象力，讓一個個沉睡千年的文物醒來，青銅立人像、縱目面具、青銅神樹等三星堆的網紅文物這一次以電音樂隊的形象跳脫在觀眾眼前，仿佛構成了一個大型蹦迪現場，強烈的視聽沖擊給觀眾帶來了非常深刻的印象?；谌诤蟼鞑ニ季S的創新表達方式為歷史文化注入創意元素，形成受眾與文化雙向互動的新連結。

2022年夏天，甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶又成了新晉“頂流”，頻頻沖上熱搜，一度線上線下售罄。齜牙咧嘴歪著腦袋的“小綠馬”，踏著一臉無奈的小鳥，丑萌外形讓網友直呼“有點心動”。“馬踏飛燕”的創意正是來自甘肅省博物館的鎮館之寶“銅奔馬”，“馬踏飛燕”的走紅無疑讓沉寂多年的文物形象重新鮮活起來。文化IP跨界融合的核心價值就在于賦予文物新的生命力，讓文物重新活起來，使更多人看見并且記住它。同時，這種接地氣的文化創意也讓高大上的國寶文物走進了普通百姓，被更多年輕人“帶回家”，由此使物與人產生了更緊密的聯系。文物出圈，帶來的不僅是一時的熱度和流量，更是一個促使人們親臨博物館旅游，深度了解歷史，增強文化體驗的良好契機。

文旅宣傳創新的實現需要從業者和機構樹立融合媒體思維

后疫情時代，文旅行業加速轉型升級，迎來了營銷模式轉向和傳播方式變革。傳統的文旅營銷宣傳已經無法適應時代的更新，當下的傳播環境需要文旅企業及從業人員擁有互聯網和融媒體思維，從用戶需求出發，將豐富的文化資源融入旅游當中來創作優質內容，不斷推陳出新，實現內容和形式的最佳匹配，這樣才能在海量的信息中脫穎而出。首先，宣傳運營人員需要對旅游景區的產品資源有一個全面和深入的了解，這樣才能在策劃宣傳中實現準確定位，實現差異化競爭，培養忠實粉絲。其次，在內容創作方面，嘗試從不同的角度找到合適的切入點，切莫貪大求全，盡量從細節處著手，以故事化的敘事手法和接地氣的表達方式，制作契合受眾需求引發受眾精神共鳴的高質量內容。再次，重視策劃運營，可借助網紅的力量引流，打造旅游文化IP，盤活當地旅游資源。另外，一定不要忽略了用戶的互動參與，可以通過發起一些挑戰活動來吸引用戶深度參與，增強用戶體驗感，或是運用激勵方式鼓勵用戶轉發分享，通過二次傳播提升景區的認知度，實現用戶價值共創。最后，除了依靠旅游本身資源，還可以拓展思路尋求跨界融合，在增加流量的同時還能突破固有文化圈層吸引增量的消費群體。總之，文旅宣傳只有突破傳統思維桎梏，以大眾化的內容和接地氣的創意，成為人們生活方式的一部分，才有可能成功出圈。

（作者單位：四川傳媒學院，西南民族大學）

【本文系四川傳媒學院2021年研究類青年教師專項項目“民族地區文化產業高質量發展研究”階段性研究成果】

參考文獻：

[1]伍策,一丁.報告：中國旅游業開始復蘇 明年或步入上升通道[OL] https://baijiahao.baidu.com/s?id=1752300373299214898&wfr=spider&for=pc.

[2]石孟旭.“文化+旅游”融合背景下傳媒業的創新發展模式探析[J].傳媒,2018(17):75-76.

[3]張可,許可,吳佳霖,徐亞楠,李可心. 網紅短視頻傳播對消費者旅游態度的影響——以丁真走紅現象為例[J].旅游學刊,2022,37(02):113-114.

[4]曾一果,時靜.從“情感按摩”到“情感結構”：現代性焦慮下的田園想象——以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版）,2020(02):122-123.

[5]［加拿大］馬歇爾·麥克盧漢.《媒介即按摩: 麥克盧漢媒介效應一覽》[M]何道寬,譯.北京: 機械工業出版社，2016:24.

[6]李鳳亮,古珍晶.我國博物館文化新業態的產業特征與發展趨勢[J].山東大學學報(哲學社會科學版),2022(01):98-99.