中國作家協會主管

近期，有關“流量明星”的負面事件接連出現，有關部門整治飯圈亂象的“清朗運動”也與“流量”文化緊密相關。在此之前，包括“蔡徐坤粉絲與周杰倫粉絲打榜”“肖戰粉絲風波”在內的社交平臺熱點也多次將流量明星相關話題推上風口浪尖。隨著“劣幣驅逐良幣”“德不配位”等批評話語在網絡上的普及，越來越多二元對立的話語被拉扯開來：“流量明星”與“職業藝人”，“資本操控”與“藝術創作”，“流量粉絲”與“普通觀眾”……實際上，要討論“流量”的問題，先要清楚癥結所在。“流量”不是原罪，商業文化產品選用明星既非我國獨有，也非互聯網時代的新鮮事。問題在于，明星如何被挑選、又是否被合理地啟用？流量明星接連出現失德失范行為，在個人層面上無疑與藝人私德、道德底線相關，而在宏觀層面上，也是媒介融合時代，娛樂行業長期對于“流量”的不節制征用以及不合理分配所導致。若要治理這種亂象，也需要呼吁行業的綜合調整，既應引導加強藝人與粉絲的自我規范，也要杜絕“唯流量”思維，把流量引向該去的地方，建立相對健康、合理的行業資源分配與受眾評價機制。

“流量”的根本矛盾：變現機會與分配失衡

對于“流量”的定義，有幾種不同的立場和說法。在許多“普通觀眾”眼里，“流量”是對一部分高人氣明星的代稱。在這里，“高人氣”帶有極強的技術性和社交媒體圈層化特征，與傳統意義上的流行、人氣、受歡迎都不相同。在“流量”文化中，人氣由粉絲制造的流量數據定義，明星進入公眾視野的方式不再通過大眾媒介作品，而是通過他們在網絡社交媒體上的可見度。對于普通觀眾而言，當先入為主的高媒介可見度屢屢轉化為不令人信服的大眾媒介作品時，“流量”的含義就會越來越負面。而在粉絲的話語里，比較常見的一種說法是“流量”與明星本人無關，而是指粉絲以及他們為明星帶來的可見度。這種將明星本身從“流量”中剝離的話術，實際上是在對抗“流量”標簽背后的刻板印象，嘗試打破“流量明星”與“職業藝人”之間的話語壁壘。

關于“流量”的矛盾在這兩種話語里清晰地浮現了：極高的數據可見度帶來流量變現的可能，但大眾媒介作品不應該淪為流量變現的簡單渠道。一方面，從2011年前后第一批“流量明星”被“造神”開始，娛樂資本對明星的過度投入、對粉絲勞動的過度剝削，在很大程度上導致了行業資源分配的失衡，深刻影響了當下的行業環境。另一方面，作為越來越重要的行業資源之一，社交媒體近年來將大量技術資源投放至“明星流量”的運營上，迫使流量粉絲與其他受眾爭奪同一片網絡公共空間，實際上進一步明確了“流量”與“非流量”之間的壁壘，加劇了對立雙方的分裂。實際上，對立與分裂的持續加深很難改變行業現狀，而當這種對立方的具象僅僅聚焦在“流量明星”和“流量粉絲”身上時，甚至可能形成一種惡性循環：大眾因不滿流量明星而發泄怒意，粉絲為偶像正名而更拼命地制造“流量”，從“流量”中獲利的娛樂資本和平臺方樂享其成，而行業資源分配向經濟利益傾斜則是市場規律。此前，蔡徐坤和周杰倫粉絲的熱搜打榜之爭正是這種“兩敗俱傷”的代表，真正的“贏家”其實只有平臺。

要找到惡性循環的源頭，不僅需要關注流量藝人的個人藝德和業務能力修養，還需要找到這一現象背后的產業原因。正是流量投放的平臺錯位與變現渠道的貪婪擴張，讓“唯流量”的商業邏輯大行其道，這歸根到底是一個行業面對的綜合性問題，并非歸咎于個體能夠解決的。

“劣幣”從何而來？流量投放與行業錯位

所謂流量投放的平臺錯位，關鍵在于娛樂行業對日韓偶像工業及選秀機制的復制模仿，卻沒有培養出相應的演出市場。關于“流量明星”在中國大陸的起源，比較公認的說法是從韓國組合EXO的中國成員回國以及少年組合TFBOYS的走紅開始，二者都與偶像工業有著千絲萬縷的聯系。“歸國四子”可以說是將韓國的男團人氣選手與練習生機制猛然帶回本土，又恰逢社交媒體與娛樂行業攜手猛烈發展的時期。在當時，他們面臨的是擁有大量在韓國偶像工業體系里慣于打榜、購買力超群的粉絲，卻因大陸偶像市場的缺失而難以持續發展的窘境，只得跨界尋找打開內地演藝事業的突破口。TFBOYS則綜合了日本和韓國的偶像培養機制，在青少年時期通過本土自制綜藝、自制劇培育下沉市場，但在試圖真正進入大眾視野時也面臨類似的問題。

偶像與職業演員、歌手有所不同，他們的專業業務能力往往體現在唱跳舞臺表現力或人格魅力上，因此也需要匹配的市場條件才能夠發揮。在日韓偶像工業體系里，偶像生產與消費市場是幾乎同時成長的，偶像依賴粉絲購買與數據流量，但偶像們會被輸出至大量打歌節目、舞臺與商務中，這條產業鏈相對完善、完整，也在某種程度上激勵偶像們專注于對自身唱跳實力的提升。在中國大陸，各平臺對偶像生產與選秀體系的借鑒是階段爆發式的，而配套的投放市場和大眾消費習慣則遠未建立。偶像們展現唱跳能力和人格魅力的舞臺往往僅有選秀節目本身，高位出道后則只能靠演戲和綜藝繼續發展。從“流量時代”的早期至今，大量未經表演專業訓練的偶像與選秀選手進入影視表演行業謀發展，將“流量”從偶像產業帶入影視、文藝創作中，實際上是一種流量投放的錯位。其實，無論國內外，都不乏有天賦或受過專業訓練的唱跳偶像成功轉型演員的例子，這條通道從來不是封死的，而是有門檻的。這種門檻應該成為行業共識，但也應該基于偶像市場趨于完善的前提下。目前看來，近年蓬勃發展的綜藝市場可能也是一個比較適合流量投放的出口。總之，避免流量“亂竄”的合理方式并不是斬斷流量，而是讓流量有處可去。

“唯流量”：無限擴張的變現渠道

規范流量變現渠道，堅持相對健康合理、可持續發展的行業資源分配原則，則是行業規范“流量文化”的當務之急。市場經濟中，藝人、平臺和企業方追求經濟利益無可厚非，但這種追求應該受到合理規范。第一，對流量變現經濟利益的追求，不應該建立在對其他群體進行無節制勞動剝削的基礎上。作為忠誠的消費者和有激情的創作者，粉絲對于娛樂和媒體行業的重要性毋庸置疑。國內外的影視制作項目之所以青睞明星，也正是因為他們的粉絲號召力以及粉絲本身的活力，這并不新鮮。但是，各方對于粉絲參與的過度誘導和利用讓“流量”競爭愈演愈烈，也成為“飯圈亂象”的助推手。流量競爭從偶像行業擴散到各行各業，既給粉絲造成了“做數據能讓藝人變紅”的賦權錯覺，又賦予了“流量變現”在文藝創作領域的話語權，形成惡性循環。流量固然在一定程度上能夠反映受眾規模和消費能力，也能夠幫助一些優秀的年輕人從行業競爭中脫穎而出，但粉絲不應因此被規訓成“生產流量”的數據工，把“制造流量”當成一切媒介參與的目的。

第二，為行業的長遠發展考慮，各方應該達成共識，慎重考慮將影視劇等大眾文化產品作為流量變現渠道，在創作過程中綜合考慮作品的藝術價值和商業價值。在影視創作中啟用青年偶像或人氣藝人，誠然是作品吸引年輕受眾、進入粉絲消費群體的重要方式。這種利益導向的選擇可以成為參考，但不可以凌駕于對于藝術創作質量的追求和把握之上，單純通過“塞”流量企圖變現的行為則更不可取。近年來屢屢出現“流量明星”天價片酬等失德甚至違法現象，也有行業整體對于“流量明星”的變現能力過于重視，令其有恃無恐。實際上，追求藝術質量與啟用高人氣的年輕演員之間并不相悖，近期許多優秀青年演員的例子也昭示了，“流量”并非不能用，而是應該將其放在藝術創作的正常標準里合理、合適地用。

第三，“流量變現”在行業內的強勢，還體現在文化產品評價體系的問題上。娛樂產業歸根到底是一門生意，而有公信力的觀眾評價機制與專業評論話語權則是制約“唯流量”邏輯的重要力量。理想化的流量數據，原本就是盡量客觀、真實地反映觀眾規模和反饋，如今卻由于商業運營和變現渠道的擴張成了資本積累的賽道。建立合規、合理的評價體系和反饋渠道，將評價作品的權利還給觀眾而非數據，也是破解“唯流量”迷思的重要途徑。

總而言之，“流量”和“非流量”不應是天然的敵對關系，“流量明星”和“流量明星粉絲”也不是亂象的根本病灶。令大眾反感的，正是大行其道的“唯流量”邏輯及其對藝術創作領域、網絡公共領域的侵犯。實際上，影視行業近年來已經在逐步祛魅“流量魔力”，越來越多優秀的年輕演員通過出演合適的角色和作品獲得觀眾認可，流量明星也不再是保障影劇叫座的財富密碼。通過進一步完善市場環境、規范行業資源分配、建立合理評價機制等措施，我們或許能夠期待流量成為錦上花而非霸權的行業未來。