中國作家協(xié)會主管

從《舌尖上的中國》到《我在故宮修文物》，一個個非遺借助媒體傳播走紅網(wǎng)絡(luò)。然而，熱鬧有余后勁不足，不少網(wǎng)紅非遺走紅后又迅速沉寂。某鍋具品牌CEO劉先生告訴記者，《舌尖上的中國》播出后，庫存的鐵鍋被一搶而空，但后來假鍋橫行，銷量又一下子降到谷底，“變化之快頗有互聯(lián)網(wǎng)速度”。這類遭遇，源于非遺領(lǐng)域行業(yè)規(guī)則的缺失和品牌觀念的淡薄。日前，由文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司支持的2018非遺品牌大會在廣州召開，與會代表總結(jié)和分享了近些年非遺品牌保護的生動實踐，試圖為網(wǎng)紅非遺尋求長久生存之路。

1.用品牌為自己護航

網(wǎng)紅非遺不僅面臨假貨的挑戰(zhàn)，專利和版權(quán)也經(jīng)常受到侵犯。在假冒商標和地理標志之外，甚至還出現(xiàn)了假冒傳承人名字的案例。章先生是潮州手拉壺一老字號的第五代傳人，也是潮州手拉壺這一國家級非遺項目的傳承人，他的姓名印章就曾被他人搶注商標。在那之前，章先生只顧埋頭把壺做好，從來沒想過去注冊商標來樹立自己的品牌。后來，在各方的共同努力下，章先生拿回了屬于自己的商標。假冒產(chǎn)品消費了非遺的聲譽，根正苗紅的產(chǎn)品卻往往在市場競爭中處于下風，甚至要“以一敵百”對抗假冒產(chǎn)品的沖擊。那次經(jīng)歷讓章先生意識到：“傳承非遺，不僅要技藝好，還要懂得保護自己的品牌。”

據(jù)廣東省律協(xié)知識產(chǎn)權(quán)專委會的王廣華主任介紹，非遺權(quán)益人可以申請地理標志來保護非遺產(chǎn)品，符合工藝流程的產(chǎn)品就可以使用地理標志和商標，打了品牌又沒有取得許可的產(chǎn)品就是假冒品牌。

商標之外，凝聚著非遺傳承人心血的產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新，也可以通過版權(quán)的方式得到保護。“任何作品只要我們付出了勞動，有創(chuàng)造，都應(yīng)該把它具象化，登記版權(quán)就是一個很好的手段。”廣州市版權(quán)保護中心主任肖東說，“作品登記機關(guān)會把我們的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)梳理清楚，對我們擁有的權(quán)利進一步明晰，可以讓傳承人的作品傳播范圍更加廣泛，從而獲得更廣泛的利益，有收益才能有傳承。”

2.在使用中獲得活力

發(fā)起“稀捍行動”的上海起承文化CEO米成認為，一些非遺之所以受歡迎，是因為有人去使用它，并且非遺手藝人能夠從中獲得收益和尊重進而有了傳承動力。因此，非遺的生命力在于使用，將非遺轉(zhuǎn)化為有品質(zhì)、有溫度的生活方式，服務(wù)大眾，才是非遺最好的傳承方式。

什么樣的非遺能夠走進日常生活？一個生動的案例是，“稀捍行動”聯(lián)合了眾多國際品牌，結(jié)合南京金箔、羌繡等非遺項目，開展了非遺保護的創(chuàng)新實踐。比如，在酒店內(nèi)嘗試更多非遺與生活空間的結(jié)合，以優(yōu)化非遺周邊產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｊ褂脠鼍爸械捏w驗。米成說：“我們要保護非遺和傳統(tǒng)工藝，就要讓它在保持自己精神的同時，盡可能符合現(xiàn)代人生活的邏輯，那樣非遺就能在現(xiàn)代生活中獲得新的活力。”

非遺代表傳統(tǒng)，傳統(tǒng)只有跟時代結(jié)合才能接續(xù)新的生命。集聚多位國家級、省級非遺傳承人的佛山一家美術(shù)陶瓷廠，近年來加大文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度，積極探索品牌轉(zhuǎn)型。比如，作為嶺南地區(qū)傳統(tǒng)建筑裝飾工藝，傳統(tǒng)灰塑主要用在建筑物墻壁上沿和屋脊等處。如今，該廠國家級傳承人邵成村正牽頭開發(fā)新型“會呼吸的涂料”，把灰塑提煉成一種建筑材料，融入現(xiàn)代建筑。邵成村說：“有了新的灰塑提煉技藝，就可以讓無法居住在嶺南古建筑里的人，也能分享到創(chuàng)新的傳統(tǒng)工藝的價值。”

非遺不僅可以作為現(xiàn)代生活產(chǎn)品的元素和裝飾，還可以作為創(chuàng)意激發(fā)人的靈感。騰訊組建的功能性游戲團隊用游戲這種現(xiàn)代人非常喜歡的形式去承擔這一功能，把中國建筑中的特殊技藝和游戲結(jié)合在一起，用戶可以在游戲中做出椅子、桌子，甚至是一整棟房子，體驗一把非遺的美學(xué)和實用價值。

3.借力網(wǎng)絡(luò)變時尚

流量不是質(zhì)量，但傳播需要流量。網(wǎng)紅非遺要成為市場常青樹，需要不斷創(chuàng)新，與時俱進，保持自我造血的能力，同時也要在不斷的傳播中，擴大知名度。

產(chǎn)品創(chuàng)新是非遺發(fā)展的根本動力。擁有六項國家級非遺和三項省級非遺的某藥企是非遺品牌建設(shè)的領(lǐng)軍企業(yè)，這個擁有190年歷史的品牌與時俱進的秘訣就是“時尚中藥”。“除了悠久的歷史，我們希望消費者感受到我們也有時尚的一面。具體來說，就是時尚健康的生活方式、創(chuàng)新的科技和與消費者共生的文化價值觀。”該企業(yè)負責人認為，打造和利用非遺品牌不是在祖先種下的大樹下面乘涼，而要不斷創(chuàng)新，利用科研力量為傳統(tǒng)增添活力。

在傳播渠道上，互聯(lián)網(wǎng)高效的跨界信息交換和資源分配能力，為非遺的多渠道傳承和精細化發(fā)展提供了技術(shù)支持。“互聯(lián)網(wǎng)可以把非遺用全新的形式和年輕人連接，讓年輕人喜歡。”騰訊集團市場與公關(guān)部品牌總監(jiān)洪媛介紹，“騰訊直播平臺上已經(jīng)有1376位非遺傳承人開展了網(wǎng)絡(luò)直播，讓數(shù)以萬計的人了解了口技、古箏、京東大鼓等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓養(yǎng)在深閨中的非遺走進現(xiàn)代人的生活。”