書，非書——訪外語教學與研究出版社社長蔡劍峰

　　和國內眾多的出版社相比，中國外語教學與研究出版社市場化改革走出了一條被很多同行羨慕的漂亮發展曲線。憑借“服務中國外語教育、提升國人外語能力”的市場理念，為外研社帶來了無出其右的國際化特色，奠定了其在外語圖書市場上產業領導者的地位。

　　雖然連續多年保持著兩位數的良好增長勢頭，但今天的外研社也無可避免地受到數字技術升級和出版業大型集團化趨勢帶來的嚴峻挑戰。直面挑戰，外研社開始在謀求轉型之路上重新出發。

　　記者：一方面每年生產大量的書，另一方面，圖書銷售卻沒有實質增長。矛盾背后的原因出在哪？

　　蔡劍峰：讀者的消費能力在、消費潛力在、消費需求也在，這個文化消費市場最大的問題在于信息的不對稱。浩如煙海的產品就擺在那里，讀者反倒不知道自己需要的在哪里。海量信息環境下，要想破解“選擇”難題，需要我們這些產品的提供者，不僅賣書，還要在推薦、社交和咨詢等多重信息領域作出突破，幫助讀者作出選擇，給出一個清晰的消費指導。

　　記者：直面出版業市場風云變幻，您體會什么變化帶給市場最大的挑戰？

　　蔡劍峰：必須承認，我們最熟悉的東西正在發生改變——“書”，已經“非書”。

　　“書”已經突破了“載體”的意義，更多的附加價值被感知：書里有文字、有內容、有思想，可以用來“讀”；被賦予了很強的審美趣味和收藏意味，可以用來“品”；感興趣的讀者還期待見到書的作者、與同樣喜歡它的朋友分享，可以用來“聊”。《紅樓夢》，厚的薄的、美的丑的、雅的俗的、便宜的貴的，讀者決定買哪一本，一定不只是為了紅樓故事本身。這種人類進步所追求的創意和更高層次的服務需求，都讓“書”的概念遠遠超越了傳統認知。

　　正視“書非書”的改變，出版業也在嘗試改變。一方面，通過網絡教材、電子書包、手機閱讀等方式尋求社交化閱讀突破，盡可能拓展“書”的外延；另一方面，通過精美的套裝、個性化定制增加圖書的附加價值，搭建增值服務平臺，將“書”的內涵挖掘得更深刻、更豐富。

　　記者：應對出版業挑戰，刺激國內圖書消費，您提出了“讓一個人從買一本書到買十本書，從花十塊錢到花一百塊錢”的設想，如何實現？

　　蔡劍峰：我舉個例子，假如一個大學生買了一本英語教材，我們考慮的是，如何讓他同時擁有相關聯的其他10個產品？為此，外研社啟動了“族譜計劃”，將產品和服務進行體系化、模塊化處理，形成了清晰的“產品地圖”。這張地圖將會顯示，這個學生應該同時配備一套讀物、一本詞典、一張網絡學習卡，參加一次培訓、一場比賽、一個夏令營……我們要做的是為全年齡段的讀者提供專屬的閱讀規劃、學習方案。假設最初的一本書是“10塊錢”，那么我們為他打造的包括圖書、網絡、測試、賽事、培訓在內的全面解決方案可能是100塊錢，甚至更多。當這個個性十足的“消費書包”被打開，不那么景氣的圖書消費市場才能被激活。

　　應該看到，“任何閱讀，其實都是從被引導開始的”。面對海量圖書，幾歲應該讀什么書？如何更有效地閱讀？關聯讀物有哪些？……解答這些問題，出版社理應為讀者提供個性化的閱讀路線規劃、診斷和指導。

　　消費，不僅需要產品和消費人群，還需要刺激消費的環境和場所，這才是完整的文化消費產業鏈。大家都喝過星巴克，現在全球已經形成一種星巴克文化。星巴克文化包括但不限于咖啡和食品，它是一個行人休息或學習的小天地。外研社目標也將是打造“書業星巴克”，即一家綜合的文化消費平臺，以書為本，開辟教育咨詢和數字體驗的社交空間。

　　記者：出版業該如何在轉型中尋求突破？

　　蔡劍峰：轉型的道路是否只能是并購、擴張，從多元化、集團化經營開始？作為一家有著“自新”傳統的單體出版社，外研社希望找到一條差異化道路；但又絕非刻意求異，而是堅守自我的稟賦和基因，走一條自我涅槃的特色之路。

　　這條路怎么走？三個方向，一是做教育服務的提供商，釋放更多自由、創新、人文因子。二是讓閱讀成為一種審美體驗，使表達不僅滿足于“功用”，而且更“美”。三是成為中國語言產業的踐行者，在拓展國人視野的同時，將自己的母語和文化推向世界，即做“最中國的國際出版社，最國際的中國出版社”，服務于中國文化價值觀的國際傳播，打造國際文化創意傳播的平臺。(本報記者 溫 源)